Retail: Customer Lifetime Value

CLV

La agencia de marketing de resultados online Quisma – acaba de publicar un informe donde analiza cómo puede el Customer lifetime value mejorar la estrategia y optimizar los presupuestos de marketing evaluando la relación a largo plazo con el cliente. Porque, aunque a priori pueda parecer costoso, la adquisición de clientes a largo plazo conlleva siempre un mayor número de ventas.

¿QUE ES EL CUSTOMER LIFETIME VALUE?

Wikipedia: “Valor del tiempo de vida del cliente o Customer lifetime value,  es un principio de marketing de visión a largo plazo que toma en consideración el valor de un cliente en la relación que mantiene con la compañía a lo largo del tiempo.”En su proceso de toma de decisiones, los usuarios online, al igual que los consumidores de los canales online, desarrollan opiniones respecto a productos, marcas y tiendas online. 
La actitud positiva del consumidor tras la primera experiencia de compra aumenta la probabilidad de una nueva venta. Lo ideal es que esto conduzca a que sea un cliente habitual o a la retención del mismo a largo plazo; por lo tanto, el valor añadido que supone la retención de clientes debe estar en el centro de cualquier estrategia de Marketing online y, desde luego,influye en la asignación del presupuesto para publicidad.
La clave no está en las ventas aisladas, sino en el éxito de la retención de clientes a largo plazo. Y aquí es donde entra en juego el valor del ciclo de vida del cliente, o Customer Lifetime Value (CLV ) para referirnos al término en inglés. En la evaluación del CLV, una sola compra no es tan importante como los clientes individuales, sus cestas de la compra o sus futuras transacciones. El objetivo es identifcar el valor del cliente individual a lo largo de todo su ciclo de vida, lo que signifca que las pérdidas y ganancias de todas las transacciones de los clientes se miden con respecto a la duración de la relación que se mantiene con ellos.
Algunas empresas online consolidadas, como Amazon y Zalando, ya han integrado el análisis de las relaciones con los clientes en sus estrategias de Marketing, de ahí que para maximizar las ganancias a largo plazo se tengan en cuenta las pérdidas a corto y medio plazo. Este enfoque permite la inversión en canales de Marketing aparentemente menos rentables que, a la larga, permiten adquirir clientes más laeles y rentables.

CALCULO DEL CUSTOMER LIFETIME VALUE

En el cálculo del valor del ciclo de vida del cliente, se considera al cliente como una inversión que se rentabiliza con el tiempo, pudiendo emplearse el método de valor actual neto (VAN) para definir el valor del cliente en el momento de la inversión.

Hay muchas fórmulas para calcular el CLV, una más complicada que la otra. Tener datos históricos es una gran ayuda para los cálculos. Si es para un nuevo negocio hay que hacer todo posible para buscar datos lo más representativos posibles.

Fórmula básica con valores medios

Una manera rápida de calcular CLV es basándose en valores medios de cada cliente: CLV = t  (s x c x p)

t = el tiempo medio que se retiene el cliente s = valor medio de los pedidos c = número medio de pedidos p = margen de beneficio

Fórmula tradicional

Gupta and Lehmann (2003, 2005) expresaron esta fórmula (ver referencia 2, UCLA) algo más complicada pero vista como “la tradicional”.CLV = m (r/(1+i-r)) m =  margen bruto medio por vida de cliente, todo lo que se gasta el cliente en el negocio multiplicado por el margen. r = ratio de retención, el porcentaje de clientes que volverán a comprar. i = ratio de descuento, el coste del capital (normalmente de 8 a 15 %).

Más formulas y teoría:

De INSAED:  DOC

De UCLA: PDF

En la siguiente Infografia, podemos ver  un Caso de Estudio de Starbucks calculando el CLV y utilizarlo para solidificar su presupuesto de marketing.
Costumer Lifetime value FUENTES: , IPMARK KISSmetric.com , webmining , Iwaip
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