Nuevo Enfoque para Combatir la Merma en Retail

Nuevo Enfoque para Combatir la Merma en Retail

En toda la cadena de suministro se producen fugas del margen que pueden reducirse a través de un control sistemático y detallado. Nuevas formas para combatir la merma en retail es una investigación liderada por el doctor Daniel Corsten, profesor del IE, con la colaboración de Sergio Garrido, socio en Advisory Services de Ernst & Young.

El Barómetro Mundial del Hurto en la Distribución (2011) estima que los retailers europeos gastan en promedio el 0,34% del valor de sus ventas en la gestión de las pérdidas. Podemos concluir que el coste combinado de la merma es por lo menos el 2% de las ventas de los retailers españoles.

COSTES:

-Coste de ventas perdidas: La merma en retail causa costes adicionales, como el coste del trabajo para mitigar la merma o costes de envíos adicionales y costes administrativos para compensar las pérdidas. Destacan dos áreas.

-Coste de “no vender”: El merchandising defensivo, como poner bajo llave productos de belleza o electrónicos de alto precio, reduce las ventas dado que los compradores no compran el producto con tal de no solicitar a los empleados de la tienda que liberen los productos.

-Coste de no disponibilidad: el nivel no disponibilidad de artículos en el lineal ha sido calculado a nivel global en 8,3% y en Europa en 8,6% (Corsten and Gruen 2006). La merma puede generar falta de disponibilidad cuando la demanda del producto no es satisfecha. Los compradores cancelan o dilatan el proceso de compra, sustituyen el producto,oabandonanlatiendacuandonoloencuentran.Teniendoencuentaquelaspérdidasporesteconcepto en Europa se han estimado en cerca del 4%, podemos concluir que la merma causa un coste adicional de pérdida de ventas.

Con el ánimo de reducir la merma en retail, se deben entender sus fuentes. Hasta hace poco, las investigaciones habían definido cuatro categorías de merma que se alineaban con la definición original del concepto (Beck and Chapman 2003; Beck and Peacock 2009; Global Theft Barometer 2011).

1. Robo Interno: Esta categoría hace referencia a la substracción o uso no autorizados de bienes por parte de empleados directos de la compañía (o aquellas personas que trabajan casi que de forma exclusiva para la compañía (por ejemplo, guardias de seguridad y personal de limpieza). Se calcula que representa cerca del 35% del valor de la

merma a nivel global, lo que en 2011 fue de aproximadamente 41,65 billones de dólares.

2. Robo Externo: Esta categoría hace referencia a la substracción o uso no autorizados de bienes por parte de clientes o de empleados de otras compañías. Se calcula que representa cerca del 43,2% del valor de la merma a nivel global, lo que en 2011 fue de aproximadamente 51,46 billones de dólares.

3. Fraude entre compañías: Esta categoría está asociada con pérdidas debidas a la manipulación deliberada de entregas, recibos o devoluciones por parte de proveedores o sus agentes, que generan errores en la facturación y los pagos. Representa un 5,6% del total de la merma y su valor asciende a 5,6 billones de dólares.

4.Errores en los procesos: Esta categoría hace referencia a pérdidas debidas a procedimientos operacionales dentro de la compañía. Algunas firmas utilizan los términos “errores administrativos o de documentación”. Representa cerca del 16,2% y se valora en aproximadamente 19,36 billones de dólares (2011). De acuerdo al trabajo del ECR Europe Working Group sobre la merma, esta categoría ha sido ignorada consistentemente en favor de otras categorías. Pero el alcance de los errores procedimentales es de una magnitud considerable, como se puede observar en el gráfico de la siguiente página.

La anterior tipología de fuentes de la merma respaldada por el originario ECR Europe Working Group on Shrinkage ha demostrado ser exitosa. Sin embargo, simplifica lo que es un problema relativamente complejo. Más aún, se enfoca en los problemas relacionados con la merma “maliciosa” –tipos de merma llevados a cabo de forma deliberada por individuos u organizaciones con la intención de beneficiarse de fisuras en procesos y procedimientos fallidos (Beck and Peacock 2006). Impulsada por el crecimiento del sector seguridad en retail, una gran parte de la atención del retail y el presupuesto de la merma se ha destinado a la reducción de la merma maliciosa. Algunos de los retailers españoles que entrevistamos gastan casi la totalidad de su presupuesto en prevenir los robos.

Recientemente se ha propuesto una nueva forma de plantear la merma por parte de miembros del ECR Europe Shrinkage Group que da cuenta de algunos elementos de la conceptualización previa (Beck and Peacock 2006). El centro de la nueva categorización es el concepto de la pérdida total (total loss) que está compuesta de al menos dos elementos: la merma y las pérdidas de dinero en efectivo. Otros elementos se pueden añadir a la definición y se consideran apropiados como, por ejemplo, pérdidas por productos falsificados. La tipología incluye cuatro sub- categorías (Beck and Peacock 2006):

 1-Pérdidas físicas: Esta categoría incluye todas las situaciones que causan que los artículos no puedan ser vendidos de ninguna manera. Hace referencia a la pérdida de los productos dados los siguientes factores:

Daños: Productos que han sido dañados durante el proceso de entrega, almacenamiento y exposición, lo que significa que no pueden ser vendidos por ningún valor. Ejemplo: Un palé de azúcar dejado a la intemperie o paquetes de detergente que han sido aplastados por una carretilla elevadora.

Desperdicios o caducidades: Productos caducados o que han alcanzado temperaturas superiores a las recomendadas en los parámetros de conservación y que no son seguros para los consumidores o los empleados de la compañía. Ejemplos: carne fresca y vegetales.

Robo Interno: robos por parte de los empleados conocidos y registrados por la compañía. Ejemplos: botellas vacías de licor encontradas en los aseos de los empleados o en las áreas de descanso o incidentes detectados de productos no pasados por el escáner.

Robo Externo: robos por parte del público, incluido personal externo contratado, que han sido registrados por la compañía. Ejemplos: productos recuperados de manos de ladrones que no pueden venderse nuevamente o botellas vacías encontradas en los aseos de los clientes.

2-Variaciones del valor: Esta categoría incluye cambios en el precio de los productos, lo que significa que el precio del producto no se puede obtener en su totalidad. Esta categoría de merma cubre aquellas causas de pérdidas que hacen referencia a cambios en el valor del producto, lo que significa que los beneficios originalmente planeados no se obtendrán.

Reducciones de precio: El precio original del producto se reduce con el ánimo de aumentar la probabilidad de la venta, tales como productos a punto de alcanzar su fecha de caducidad, productos que han sido parcialmente dañados o que han dejado de venderse. Ejemplos: Comidas preparadas que se encuentran cerca de la fecha de caducidad o productos de moda al final de la temporada.

Asignación de precios: Pérdidas causadas por errores en la forma en que se ha asignado el precio y se han vendido los productos. Ejemplos: Productos marcados de forma incorrecta en el inventario de la tienda o personal que marca incorrectamente los precios en el almacén o en el lineal.

Reclamaciones Perdidas: No reclamar reembolsoso rebajas en artículos devueltos al

3. Variabilidad de los procesos: Esta categoría incluye las causas de merma que se pueden considerar como resultado del flujo de productos y de información a lo largo de la cadena de suministro. Sus elementos están asociados con procesos que afectan al movimiento de los productos y la información a través del negocio y la forma en la que se monitorizan y controlan.

En auditoría: Errores tales como recuento incorrecto de los productos en el inventario, en el proceso de auditoría, durante la revisión anual del inventario o durante las verificaciones periódicas. Ejemplo: recuento incorrecto de paquetes de pilas localizados en diferentes puntos de una tienda o de un almacén.

En el punto de venta:Errores que ocurren en el punto de venta que conllevan una discrepancia entre el inventario físico y el registrado en los libros. Ejemplo: un cajero que marca el código equivocado durante la venta de un producto o errores en el registro de productos gratis como parte de una promoción.

Movimiento de productos: Errores generados por el flujo de productos dentro de la empresa, en particular, en la recepción, transferencia, cambios y devoluciones. Ejemplos: mermas en las entregas a una tienda directamente del fabricante o de un almacén, o transferencias a otras tiendas registradas de forma incorrecta.

Errores de datos: Errores en el registro de productos en el sistema de la compañía. Ejemplos: registro incorrecto de los detalles de un artículo en el sistema, por parte de compradores o de proveedores del retailer, que conllevan a la recepción de menores cantidades de producto que aquellas registradas en el sistema, o productos promocionales que no se encuentran asociados de forma correcta con la base de datos del sistema de inventarios.

4. Pérdida desconocida: Esta categoría final recoge la merma de la cual no se puede identificar claramente su causa. Dada su naturaleza, las causas de pérdida desconocida no resultan visibles para la organización, pero se pueden caracterizar como pérdidas de productos físicos o como pérdidas del valor que la organización pudo haber recibido por la venta de los productos. Hay poco valor en tratar de reconocer cuál pudo haber sido la causa de las pérdidas desconocidas. El aspecto importante de este tipo de merma es desarrollar la forma de minimizar la cantidad de las pérdidas o convertirlas en pérdidas conocidas. El porcentaje de merma que es desconocido comparado con aquel del que se tiene conocimiento debiera ser uno de los indicadores claves de gestión en cualquier organización. Los resultados del ECR Europe Working Group on Shrinkage mostraron que el 51% de la merma es desconocida comparado con el 49% de la conocida.

El Segundo elemento del concepto de pérdida total es la pérdida de dinero en efectivo, que incluye cuatro áreas relacionadas con la recepción, el movimiento, el almacenaje y el procesamiento de efectivo dentro del negocio.

Robo interno: Dinero robado por los empleados. Puede tomar muchas formas, incluyendo robos directos en las cajas registradoras, aprovecharse de los sistemas de devoluciones y precios reducidos, abuso de las tarjetas de fidelidad y robo vales promocionales.

Robo externo: Dinero robado por el púbico en general. Este puede tomar la forma de intimidación y violencia en la caja, tales como robos a mano armada, o de forma más sutil aprovechando las políticas de devoluciones, tales como hacer devoluciones de productos que hubiesen sido robados con anterioridad.

Errores: Errores no maliciosos durante el conteo, la auditoria y la transferencia de dinero dentro del negocio

Pérdidas desconocidas: Pérdidas de dinero que no se pueden asociar con ninguna de las causas anteriormente descritas.

Esta nueva categorización presenta varias ventajas:

-Reconoce que la merma es mucho más que solo el robo de inventario. Es un problema complejo que trasciende los límites de las áreas funcionales y de la compañía y que requiere un acercamiento mucho más polifacético y coordinado.

-Propone categorías de merma que pueden ser medidas y registradas fácilmente por la compañía. El de la pérdida desconocida por un proceso de deducción simple, lo que significa que si los demás números se conocen, las pérdidas restantes deben ser desconocidas.

-Le permite a los retailers identificar de forma expedita las raíces de la merma dentro de su organización y posteriormente desarrollar soluciones prácticas para responder a ellas.

-Se puede adaptar fácilmente para responder a los retos variables a los que se enfrentan diferentes contextos y condiciones organizacionales, tales como tiendas, centros de distribución o plantas de producción.

Hasta la fecha, gran parte de la prevención de pérdidas se ha caracterizado por una aproximación de seguridad reactiva enfocada hacia el robo externo. Esta nueva tipología enfatiza los muchos y variados componentes que la merma tiene, la mayor parte de los cuales tiene poco o nada que ver con la captura de delincuentes. Esta situación requiere que los profesionales encargados de la prevención de pérdidas comprendan en su totalidad los procesos del negocio, por ejemplo, haciendo uso de la gran cantidad de datos e información disponible en la industria, y que desarrollen soluciones mucho más enfocadas a procedimientos robustos y eficaces y no tanto a las alarmas en los productos y la captura de delincuentes.

VER INFORME: Profit Protection: Nuevas Formas para Combatir la Merma en Retail

FUENTES: IE y Ernst & Young

FOTOGRAFIA:  Alvimann 

 

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