Expectativas de los Directores de Marketing

Directores de Marketing

La Asociación de Marketing de España (MKT) con la colaboración de Ipsos, acaba de publicar el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing. Durante el segundo semestre de 2013 seguirán predominando los valores negativos, sobre todo para la inversión publicitaria.

El estudio analiza estas cuestiones por sectores: automoción, financiero, energía, tecnología y telecomunicaciones, gran consumo, medios de comunicación y salud.

ANALISIS POR SECTORES:

AUTOMOCION- En estos momentos sus expectativas de los directores de marketing sobre la evolución del sector en el segundo semestre de 2013 son, por tanto, negativas, con una nueva pérdida de negocio. Por primera vez estos profesionales consideran que sus propias compañías perderán volumen de negocio en la misma cuantía que su mercado, siendo incapaces de ganar cuota de mercado a los restantes operadores. Esto es una preocupante señal de pesimismo respecto a la capacidad de acción comercial de sus equipos.

BANCA- La Banca se muestra especialmente negativa de cara a la evolución de su mercado en el segundo semestre del año en curso, a pesar de que el primer semestre ha sido mejor de lo esperado y de que ahora se sienten más bien. Es interesante resaltar que estas compañías piensan en ganar cuota de mercado a otros operadores de su mercado, para lo que sí van a elevar su volumen de inversión publicitaria. La utilización de los medios online por parte de este sector no es muy elevada, siendo las páginas web de marca/producto el medio más empleado. Le siguen las versiones online de los medios convencionales offline, y también los social media y los buscadores, ya sean generales o temáticos.

SEGUROS-  Es un sector que se ha visto sorprendido positivamente por la evolución de su mercado en el primer semestre del año en curso, aunque no por ello se sientan ahora optimistas. Sus profesionales marketing vuelven a temer una evolución negativa de su mercado en el semestre que va a empezar, el segundo de este año 2013. Sin embargo, se constata que a pesar de ese pesimismo sobre el mercado en el que operan, consideran que sus compañías están en una muy buena situación de partida, la cual les va a permitir aumentar su propio volumen de negocio. Para ello, no cuentan con un incremento en su inversión publicitaria a realizar en los siguientes seis meses, si no todo lo contrario: van a invertir menos que en el periodo que ahora acaba.

La utilización de los medios online por parte de este sector es muy relevante, ya que una de cada dos de las aseguradoras destina a medios online más del 20% de su inversión publicitaria. Las páginas web de marca/producto son el medio más empleado, seguido de la versión online de los medios convencionales offline.

SECTOR DE LA ENERGÍA- Un semestre mas, el sector energético es bastante pesimista sobre la posible marcha de su mercado en los siguientes seis meses, el último semestre del año. Es un sector que en el semestre que ahora finaliza se ha encontrado una situación de mercado peor de lo que seis meses antes preveían, pareciendo que la actividad industrial y el mercado residencial y particular continúan reduciéndose, con la consiguiente pérdida de negocio. En este sentido, ellos no esperan que la evolución de las ventas de sus propias compañías difiera de la evolución del mercado en el que operan.

En sus presupuestos para el último semestre de 2013 han considerado una fuerte reducción de su inversión publicitaria, siempre en relación a la inversión realizada en estos últimos seis meses. La participación de los medios online en su planificación de comunicación se mantiene en línea a la que tenían en el pasado inmediato. Básicamente invierten en buscadores genéricos/temáticos, aunque también emplean blogs, websides y versiones online de medios convencionales.

Si hace seis meses la opinión mayoritaria de los profesionales de este sector era que la crisis no iría más allá de 2014, ahora sitúan dicho final bastante más tarde, pero antes del 2016.

EQUIPAMIENTO TECNOLÓGICO- De nuevo estamos ante un sector que se ha encontrado con un semestre más o menos igual al que ellos esperaban encontrarse seis meses antes, siendo en la actualidad igual de optimistas o pesimistas que antes. Sus expectativas sobre la evolución de su mercado para el último semestre de 2013 son muy negativas. De hecho es uno de los sectores con peores perspectivas para la evolución de su mercado en esta segunda mitad del año. A pesar de ello, curiosamente, siguen estimando que las ventas de sus propias compañías se mantendrán en los niveles actuales.

GRAN CONSUMO- El sector del gran consumo ha acentuado su pesimismo acerca de la evolución de su mercado, continuando con la tendencia ya observada desde hace un tiempo. No es que hayan tenido un último semestre mucho peor de lo esperado con antelación, pero sí se muestran ahora más pesimistas que hace seis meses. Y es que ven que el horizonte de salida de la crisis se alarga más allá de 2014, incluso después del año 2015, lo que significa que perciben una lenta recuperación de las difíciles condiciones económicas en las que se encuentran los consumidores. Sin embargo, estos profesionales consideran que las ventas de sus propias compañías pueden incluso mejorar, ganando cuota de mercado a otras compañías.

En esta situación estas empresas vuelven a plantear una nueva fuerte reducción en su inversión publicitaria para el último semestre de 2013, reducción que se añade a la ya aplicada desde hace bastantes meses. Son empresas que han aumentado su presencia en los medios online, siendo el sector que más utiliza los medios sociales como medio online para sus campañas de comunicación.

Como medidas para la salida a la crisis actual, este sector también considera necesarias dos medidas concretas: la reducción de la dimensión del sector público y la rebaja del IVA.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN- Este sector sigue sufriendo fuertes reducciones en su volumen de negocio, y continúa encontrándose, una vez más, con un semestre peor de lo que previamente habían estimado. Consideran que su mercado seguirá reduciéndose en el último semestre de 2013, aunque con un descenso más moderado que el que preveían en la ola anterior. A pesar de ello, estiman que las ventas de sus compañías mejorarán respecto a las del semestre que ahora finaliza. La inversión publicitaria sí será menor a la del pasado inmediato.

SECTOR SALUD- Este sector se ha encontrado con un primer semestre del año 2013 algo peor de lo esperado, lo que conlleva un sentimiento más neutro, ni pesimista ni optimista, sobre la evolución del futuro inmediato.

Como medidas a tomar para la salida de esta situación económica general, las dos medidas más importantes son, en su opinión, la reducción de la dimensión del sector público y las atribuciones en los estatutos de las CCAA. También son importantes para estos profesionales un mejor tratamiento impositivo para las empresas de nueva creación y la eliminación de las cotizaciones a la Seguridad Social para las nuevas contrataciones laborales.

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FOTO: By aiana

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